GANT – muodin legenda nyt myös silmälaseina

Kategoriat: Aurinkolasit, Kehykset ja Muoti.

GANT-silmälasimuotia

Suomalaiseen hillittyyn design-makuun sopiva GANT on amerikkalainen lifestyle-merkki, joka on jo yli vuosikymmenien ajan huolehtinut miesten ja naisten huolitellusta, mutta rennosta pukeutumisesta.

GANT-merkkin synnystä 1949 alkaen merkki on kiinnittänyt huomiota jatkuvaan yksityiskohtien ja laadun kehittämiseen. Vaikutteita kankaiden, kuosien ja elämäntyylin osalta on imetty niin amerikkalaisesta itä-rannikon perinteestä, kuin Atlantin takaa Euroopasta.

Tänään GANT on globaali brandi, joka tarjoaa täydellisen valikoiman vaatteita ja asusteita miehille, naisille ja lapsille. Vaatteiden lisäksi GANT-brandilla myydään rannekelloja, kenkiä, hajuvesiä ja kosmetiikaa, kodin sisustukseen liittyviä tuotteita ja huonekaluja – ja tietysti –  silmä- ja aurinkolaseja.

GANT on edustettuna yli 70 maassa 600 GANT-liikkeen ja lukuisten premium-jälleenmyyjän kautta.

Mutta. Kaikki on saanut alkunsa GANT-paidasta, joka on ansainnut paikkansa muodin historiassa…

TARINA GANT-MERKIN TAKANA
Alku: 1907-1927

Lähde: fi.gant.com

Berl Gantmacher oli myllärin poika ukrainalaisesta Miropolin kaupungista. Hän lähti jo teini-ikäisenä tsaarin Venäjältä Rotterdamiin. Rotterdamista Gantmacher astui Holland America Line -varustamon höyrylaivaan, S.S. Potsdamiin, ja matkusti New York Cityyn. Ellis Islandin arkistojen mukaan Gantmacher saapui 12. marraskuuta 1907. Hän oli tuolloin 17-vuotias.

Monien juutalaissiirtolaisten tapaan Gantmacher vaihtoi nimensä amerikkalaiseksi. Berlistä tuli Bernard, ja nuorukainen alkoi kehittää itseään. Bernard opiskeli iltaisin farmasiaa Columbian yliopistossa, mutta päivisin hänet löysi työn touhussa Lower East Sidella sijaitsevasta vilkkaasta kangaskeskuksesta. Työ oli kovaa. Bernard toimi vaatteita kokoavana ompelijana. Työssä hän kuitenkin innostui yrittäjyydestä sekä oppi räätälintaitoja. Hän tutustui myös nappeja ja napinläpiä ompelevaan Rebecca Roseen, josta myöhemmin tuli hänen vaimonsa.

Ensimmäisen maailmansodan syttyessä Bernard liittyi Yhdysvaltain armeijaan ja lähti taistelemaan Ranskaan. Asepalveluksen suoritettuaan hän palasi New Yorkiin entistä kunnianhimoisempana. Hän sai tutkintonsa valmiiksi, meni naimisiin Rebeccan kanssa ja päätti aloittaa oman liiketoimintansa. Bernard perusti Brooklyniin Par-Ex Shirt Companyn kumppaninsa Morris Shapiron kanssa.

Par-Ex valmisti huippulaatuisia paitoja Brooks Brothersille ja muille merkeille. Uusi yritys oli menestys, ja vuonna 1927 Par-Ex Shirt Company muutti suurempiin tiloihin Connecticutin New Haveniin.

1927-1949 GANT-BRÄNDIN SYNTY

Tuolloin New Havenin kaupunki kuului Amerikan vaatevalmistajien pääpaikkoihin. New Havenissa oli suuri italialaissiirtolaisten yhteisö, jonka monet naisjäsenet olivat taitavia vaattureita.
Gantmachereilla meni hyvin. Liiketoiminta kasvoi – perheen ohella. Bernardin ja Rebeccan lapsista kaksi, Marty ja Elliot, jatkaisivat GANTin viemistä menestystä kohti. Vuosina 1921 ja 1926 syntyneet pojat kasvoivat New Havenissa, ja auttoivat paitatehtaassa lakaisemalla lattioita ja yhdistämällä kauluksia. Marty ja Elliot olivat myös tietoisia läheisen Yalen yliopistokampuksen tapahtumista, ja tämä muutti koko amerikkalaisen muodin suunnan.

Toisen maailmansodan syttyminen katkaisi poikien urat. Molemmat värväytyivät armeijaan. Palattuaan kotiin 1940-luvulla veljekset opiskelivat Connecticutin yliopistossa. Marty erikoistui liiketalouteen, kun taas Elliotin pääaineena oli markkinointi. Marty ja Elliot palasivat sitten perheyritykseen uusine taitoineen.

Veljekset huomasivat, että Amerikassa alkoi nopean ja syvällisen muutoksen aikakausi. Sota oli pyyhkäissyt mennessään monia vanhoja perinteitä. Uudenlainen taide, musiikki ja muoti olivat leviämässä koko maahan. Marty ja Elliot näkivät tilaisuutensa – ja tarttuivat siihen. He vakuuttivat isälleen, että oli oikea hetki jättää Par-Ex ja alihankinta taakse. Toisille merkeille valmistamisen sijaan he myisivät täydellisesti räätälöityjä paitoja omalla merkillään. GANT Inc. perustettiin huhtikuussa 1949.

1949-1960 GANT-TUNNUSMERKIT

Nappipaitaa käyttivät ensimmäisinä englantilaiset poolon pelaajat, mutta 1940-luvun lopussa siitä tuli hyvin pukeutuvan miehen tärkein vaatekappale. Amerikassa nappipaidan loi ensimmäisenä Brooks Brothers 1920-luvulla, mutta GANTilla oli merkittävä rooli paidan kehityksessä. Tähän on useita syitä. Yksi näistä oli laatu, mutta paidan rakenteessa oli myös useita tekijöitä, jotka eivät olleet pelkästään ainutlaatuisia, vaan joissakin tapauksissa myös äärimmäisen hankalia kopioida. Näiden joukossa oli napitetun kauluksen etureunojen saama muoto. Täydellisyyteen vaadittiin Bernardin teknisten taitojen sekä Martyn ja Elliotin muotitietoisuuden yhdistämistä. Tämä tunnetaan nykyisin täydellisenä taitteena. “Bernard Gantmacher oli kaulusspesialisti ja erittäin tarkka kauluksen taitteen ulkonäöstä. Kaikki on pohjimmiltaan geometriaa, jossa nappi asemoidaan kauluksen korkeuteen ja kärkien pituuteen nähden sopivaan paikkaan. GANTille se oli lähes pakkomielle.” – GANTin luova johtaja Christopher Bastin.

Täydellinen taite ei ollut ainoa tunnusmerkki, jonka GANT viimeisteli täydelliseksi. Asiakkaat arvostivat myös seuraavia viimeisteltyjä yksityiskohtia: Paidan takana oleva ripustuslenkki, josta ripustamalla paidan voi säilyttää pukuhuoneen kaapissa rypistymättä. Siitä tuli jopa osa Ivy League -yliopistojen treffikulttuuria. Seurustelun alkaessa nuorimies poisti ripustuslenkin (ja vastaavasti tyttöystävä taas alkoi käyttää miehen huivia).

Vastalaskos paidan takana antoi käyttäjälle lisää liikkumatilaa. Kauluksen takanappi piti solmion paikoillaan ja esti kaulusta nousemasta ylös. Vuonna 1963 Esquire-lehti palkitsi paidan nappilistan, jonka Elliot keksi saadakseen solmion ja paidan sopimaan täydellisesti yhteen. Yhdessä täydellisen taitteen kanssa solmiosolmu sulautuu paitaan ja luo täydellisen Ivy League -asun. Hioessaan miesten paidasta täydellistä GANT huomasi, etteivät pelkästään miehet halunneet yrityksen vaatteita. Poikaystäviensä ja aviomiestensä paitoja lainailevien naisten määrä kertoi, että molemmat sukupuolet arvostivat laatuvaatteita ja innoitti GANTin esittelemään naisten paidan sloganilla: ”GANT valmistaa naisille paitoja, ei puseroita.”

Yrityksen uusi aikakausi alkoi, ja sen myötä saapui myös uusi nimi. Yritys tunnettiin tuolloin nimellä GANT Shirtmakers, mikä heijasti osaamista ja yrityksen tärkeimmän tuotteen kulttuurillista tärkeyttä.

1950-LUVUN PUOLIVÄLI, LAADUN MERKKI

GANT tunnettiin alusta alkaen paitojensa laadusta. Alkuajoista lähtien, kun yrityksen päätoimiala oli vielä paidanvalmistuksen alihankinta, tuotteisiin lisättiin GANTin hillitty tavaramerkki: paidan helmaan painettu, pieni vinoneliön muotoinen G. Tämä merkki vakuutti asiakkaan laadusta yhtä hyvin kuin jälleenmyyjän merkki kauluksen sisäpuolella.
1950-luvun puoleenväliin mennessä vinoneliön muotoisesta G:stä oli tullut osa amerikkalaisten miestenvaatteiden historiaa. Se oli merkki ylivoimaisesta laadusta, ja sen ansiosta merkkipaidoista tuli himottuja tuotteita, joiden kysyntä ylitti tarjonnan reilusti.

”En ole täysin varma, miksi he laittoivat G:n ympärille vinoneliön, tai oliko se edes tarkoituksella muotoiltu viittaamaan timanttiin. Mikä syy lieneekin ollut, se sai ihmiset huomioimaan niskalapun sijaan pelkän G:n.” – GANTin luova johtaja Christopher Bastin

1950-luku oli ennennäkemättömän kasvun aikaa Amerikassa, ja GANT-paidat ovat olleet mukana määrittelemässä rennon tyylikästä pukeutumistyyliä sodan jälkeisinä vuosina. GANTin tarkka käsityöosaaminen ja rento amerikkalainen tyyli vetosivat armeijan vaatteita vuosikausia käyttäneisiin miehiin, jotka olivat nyt palanneet kotiin ottamaan oman paikkansa kasvavassa keskiluokassa.

Miehet arvostivat GANTin kauluksen täydellistä taitetta sekä GANTin paitakankaiden laatua suuresti. Pian he arvostaisivat myös toista ominaisuutta, jossa GANT toimi pioneerina: väriä. Valkoinen paita oli hallinnut miesten vaatetusta jo vuosikymmeniä, mutta kohta kaikki muuttuisi pysyvästi. Värien aikakausi oli tulossa, ja kaikki alkoi New Havenin kaupungista Connecticutissa.

1950-LUKU VÄRIEN VALLANKUMOUS

”Emme halua yrittää miellyttää jokaista. Olemme kaikki yksilöitä. Kun päätät itse, voit olla tyylikkäästi erilainen.” – Elliot Gant

Uuden vuosikymmenen aikana Ivy League -tyylistä tuli entistä omintakeisempi ja hienostuneempi. GANT kehitti yhä uskaliaamman värisiä paitoja erikoisista materiaaleista. Paidoissa nähtiin mm. Madras-, karkkiraita- ja skottiruutukuviota. Paidat olivat 60-luvun mullistavan hengen mukaisia. Tämä tunnettiin nimellä Oxford Color Explosion (Oxfordin värivallankumous). Ivy League -tyylissä ilme on säilynyt siitä pitäen. Jossain vaiheessa Marty ja Elliot jopa kielsivät myyntihenkilöstöltään valkoisten paitojen käytön työaikana.

””Kun pengon kirppareita, ainoat värikkäät tai kuvioidut paidat ovat GANTin paitoja. GANT keksi sen tyylin.”” – GANTin luova johtaja Christopher Bastin.

1949-1959 OIKEA KOHDEYLEISÖ

Marty ja Elliot ymmärsivät perheyritystä. He tunsivat sen niin paljon osaksi itseään, että muuttivat jopa sukunimensä Gantmacherista Gantiksi. Marty ja Elliot ymmärsivät myös markkinoinnin voiman. He halusivat tuotteidensa olevan aina näkyvillä juuri oikeissa paikoissa. Tämä tarkoitti myymistä vain kaupungin parhaille liikkeille, sekä mainostamista The New Yorker -lehdessä.

””He tunsivat asiakkaansa, ja päättivät puhutella näitä suoraan. Se oli hyvin modernia markkinointia.”” – GANTin luova johtaja Christopher Bastin.

The New Yorkerin ensimmäinen numero julkaistiin helmikuussa 1925. Kannessa oli piirros monokkelia käyttävästä keikarista. Kyseessä oli uudenlainen lehti, joka vetosi uudenlaiseen lukijakuntaan.

”The New Yorker on lehti, jota ei toimiteta Pihtiputaan mummoa varten”, kirjoitti lehden perustajiin kuuluva toimittaja Harold Ross. ””Lehteä eivät mummon aivoitukset kiinnosta. Ei ole kyse kunnioituksen puutteesta, mutta The New Yorkerin kohdeyleisö on juuri suurkaupungin ihminen.”

Lehti kokosi parhaat ja nokkelimmat kirjoittajat J. D. Salingerista ja Vladimir Nabokovista aina Dorothy Parkeriin ja F. Scott Fizgeraldiin sekä tämän Zelda-vaimoon. Kirjoittajien lisäksi lehti valikoi tarkasti myös julkaistavat mainokset. Lehden linjaan sopimattomat mainokset hylättiin. GANT oli yksi yrityksistä, jotka täyttivät vaatimukset. Aluksi Martylla ja Elliotilla oli varaa vain kahdeksasosasivun kokoiseen mustavalkomainokseen kolmen kuukauden välein. Pikkuhiljaa he siirtyivät suurempiin mainoksiin tiheämmällä aikavälillä. Mainoksissa oli neljä eri kuvaa Oxford-paidasta neljässä eri tilanteessa. Lopulta GANT julkaisi kahdeksan nelivärimainosta vuoden aikana. Mainoskampanja viestitti, että GANT tuotti juuri sellaisia paitoja, kuin aikakauden trendikkäät älyköt käyttivät.

1954-1959 NEW HAVEN JA IVY LEAGUE -TYYLI

Ivy League -termi tuli käyttöön 1930-luvulla. Sillä tarkoitettiin Yhdysvaltain koillisosassa sijaitsevia yliopistoja, joiden urheilujoukkueet kilpailivat toisiaan vastaan. Termi laajeni kuitenkin pian myös urheilumaailman ulkopuolelle. Sillä ilmaistiin akateemista erinomaisuutta, arvostusta, perinnettä – sekä uutta, rentoa pukeutumistyyliä, joka muutti amerikkalaisen muodin lopullisesti. Tyyliä alettiin kutsua nimellä Ivy League.

Vuonna 1954 LIFE-lehti julisti, että Ivy League -muodin tyyssija oli New Havenin kaupungissa. New Haven oli sekä menestyvä vaateteollisuuskaupunki että Yalen yliopiston kotipaikka. Se oli otollinen kasvualusta Ivy League -tyylille.

Uusi tyyli antoi mahdollisuuden pukeutua hyvin pukeutumatta välttämättä juhlapukuun. Tyypillisiä vaatteita olivat muun muassa valkoiset mokkakengät, harmaat flanellihousut, nappipaidat ja puvuntakit, joissa on istutetut hihat. Rennompi tyyli oli jyrkkä vastakohta sotaa edeltävinä vuosina suosituille puvuille, joissa oli kaksirivinapitus ja topatut olkapäät.

Marty ja Elliot olivat vaistomaisesti ajan hermolla kotikaupungissaan. He havaitsivat uuden tyylin, ja huomasivat GANTin olevan samoilla linjoilla. Veljekset alkoivat kokeilla eri mallisten paitojen valmistamista eri materiaaleista, sekä lisäsivät rohkeampia värejä 1950-luvun haaleaan väripalettiin. Perheyritys oli ylpeänä mukana muokkaamassa uutta ja räväkkää tyyliä. Vuonna 1954 yhtiön nimeksi muutettiin GANT of New Haven.

1949 JA MYÖHEMPI AIKA, LAAJENTUMINEN AMERIKKALAISIIN URHEILUVAATTEISIIN

Toisen maailmansodan päätyttyä ja amerikkalaisten sotilaiden palattua kotiin maassa elettiin nopeiden muutosten aikakautta. Uudet mieltymykset ja vaikutteet urheilussa ja muodissa levisivät kautta maan. Radio, televisio ja lehdet esittelivät ihmisille aktiivisen elämäntavan, jollaisesta he eivät olleet aikaisemmin edes osanneet haaveilla. Urheilu toi vaikutteita vaatevalmistukseen, ja rennon tyylin kysyntä kasvoi entisestään.

GANT-paidat auttoivat määrittelemään rennon tyylikkään pukeutumistyylin. Keskiluokka arvosti GANTin kauluksen täydellistä taitetta sekä GANTin paitakankaiden laatua suuresti. GANT oli ollut pelkkä paitavalmistaja 1960-luvun loppupuolelle saakka, mutta nyt oli tullut aika käyttää erikoisosaamista valikoiman laajentamiseen. Vuonna 1971 GANT tuotti ensimmäisen amerikkalaisten urheiluvaatteiden malliston, johon kuului esimerkiksi solmioita, housuja ja rugbypaitoja.

”Ivy League -tyyli on rajattu, mutta amerikkalainen urheiluvaate on laajempi käsite sisältäen kaikenlaisia arkivaatteita”, kertoo GANTin luova johtaja Christopher Bastin. ”Ivy liikkuu sykleissä. Olemme aina valmistaneet amerikkalaisia urheiluvaatteita, ja valmistamme niitä edelleen hetken trendeistä piittaamatta.”

1960-LUKU, YALEN OSUUSKAUPPA

Opiskelijoille Yalen osuuskauppa oli enemmän kuin vain paikka, josta sai kaiken hammasharjoista oppikirjoihin. Yliopistomyymälästä ostettiin myös vaatteita, ja Ivy League -tyylin suosion myötä Yalen osuuskaupasta tuli uuden tyylin keskus. Myymälä perustettiin vuonna 1885, ja se oli Yhdysvaltain toiseksi vanhin yliopistomyymälä (Harvardin osuuskaupan jälkeen). Se vaatetti useita opiskelijasukupolvia itärannikon huippuyliopistoille ominaisilla vaateparsilla: pehmeän hartialinjan puvuntakkeja, raidallisia solmioita, V-pääntieneuleita, urheilutakkeja, khaki-housuja, klassisia kävelykenkiä ja loafereita – kaikkea, mitä tyylikäs yliopistopukeutuminen vaati.

GANTin paitavalikoimasta tuli Yalen osuuskaupassa kuitenkin valtava menestys. Nappipaidat menivät kuin kuumille kiville, ja niistä tuli olennainen osa Ivy League -tyyliä. Pian nappipaitoja näkyi yliopiston lisäksi ympäri maan. Siitä tuli tärkeä osa amerikkalaisen miehen vaatetusta 1950- ja 1960-luvuilla. Lisäksi niille, jotka halusivat parasta, oli nappipaidan synonyymi nyt GANT.

VUODESTA 2004 ETEENPÄIN, PERINTEITÄ KUNNIOITTAEN

Yrityksen arkistoon on kerätty GANTin paitojen alkuperäiskappaleita eri vuosikymmeniltä, ja nähtävissä on tuotteiden laatu koko laajuudessaan. Arkistossa on lukuisia esimerkkejä perinteisistä raidoista, klassisesta Madras-paidasta, ruuduista ja alkuperäisistä kangaslaaduista. Kokoelma muistuttaa GANTin todellisesta perinnöstä, ja palvelee päivittäin ehtymättömänä inspiraation lähteenä. Luovalle johtajalle, Christopher Bastinille, arkisto on enemmän kuin ainutlaatuinen kokoelma harvinaisia tuotteita. Käsien ulottuvilla näkyvä perintö on mittaamattoman arvokasta pääomaa. Se on aina käytettävissä oleva inspiraation lähde.

Bastin, joka aloitti GANTilla vuonna 2004, on etsinyt ainutlaatuisia GANT-paitoja ensimmäisten toimintavuosien ajoilta sekä kivijalka- että verkkomyymälöistä. Hän on myös palannut kaiken alkulähteille: Connecticutin New Haveniin:

”Kun seisoo 1950-luvun tehtaiden edessä, ja tuntee käsin kosketeltavana oman historiamme, tuntee välittömästi kuuluvansa johonkin suurempaan ja tietää, että tämä on merkittävä osa Yhdysvaltain vaatetushistoriaa. Siltä ajalta ei ole enää montaa brändiä jäljellä. Loppujen lopuksi: jos ei tunne omia juuriaan, on vaikea suunnitella tulevaisuuttakaan.”

”Perintö erottaa kilpailijoista, sekä luo autenttisuutta ja uskottavuutta. Ennen kaikkea se luo brändille pohjan ja vakautta.” – GANT in luova johtaja Christopher Bastin.